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21世紀の生活者像と食品事業 −信頼を獲得する情報・コミュニケーション戦略指針−

コードNO0265
発刊日2001年5月31日
編集委員
石川 雅紀 東京水産大学食品生産学科助教授
大熊 和彦 (財)政策科学研究所 理事待遇・研究部長
角田 季美枝 消費生活アドバイザー
林 光 (株)博報堂 生活総合研究所 取締役主席研究員
藤井 美文 文教大学 国際学部教授
価 格本体8,000円+税、送料別
体 裁A4判並製 194頁
試 読不可
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photo 消費者心理の本質理解を目指して−危機を予防し企業ブランドを創造する食品事業者のための行動規範

【発刊にあたって】

「消費者が武器を持った」−昨年のクレーム急増の渦中で私たちはこのことを実感した。
その懸命の努力にもかかわらず、食品産業センターを始め関係機関の直近の消費者意識調査の結果、食品メーカーの取組みの実態と消費者の期待との間に依然として大きなギャップがあり、 消費者の不信・不安がほとんど解消されていないことが判明した。
 企業の消費者対応の仕組みと方向性、システム構築の在り方をその根底から見直すことが緊急に求められている。その鍵は消費者意識の本質理解と「信頼」のメカニズム解明であり、私たちはその掘り下げを通して、 食品事業者の新たな情報・コミュニケーション戦略とリスクマネジメントの要諦、その具体的手順を個々に提示する。その理解が、生き残りをかける食品メーカーの新しい価値創造の基盤となることを確信し、 本書の広範な活用を期待する次第である。

「21世紀の生活者像と食品事業」編集委員会


主要構成

 序章 21世紀の生活者像を展望する

第1部 生活者の信頼を獲得する情報・コミュニケーション戦略

 第1章 生活者は何を信頼するのか
 第2章 消費者からみた食品関連のリスク・コミュニケーション
 第3章 企業価値の伝達
 第4章 生活者視点の情報開示・コミュニケーション活動の先進事例
 第5章 求められる食品企業の21世紀環境戦略

第2部 生活者を志向した食品企業のリスクマネジメント

 第1章 危機管理成功の秘訣
 第2章 食品のPLリスクと企業対応

第3部 21世紀食品企業の新しい価値創造を目指して

 第1章 生活者視点の食品マーケティング戦略
 第2章 市場価値創造に取り組む食品企業の先進事例


内容目次

序章 21世紀の生活者を展望する<林 光>
  1. 平坦化−経済も個人生活も拡大しない社会へ凹の決断、凸の満足
    1.1 平坦社会の満足とは
    1.2 高速高齢化も平坦化を進める
    1.3 地球への責任としての平坦化
  2. 直接化−直接結びつく社会の光と陰
    2.1 「常時接続」のストレス
    2.2 サイバーコネクションの可能性
    2.3 「じかに」と「すぐに」
    2.4 誰でも直接化社会
    2.5 中間はつらい社会
    2.6 消費は空洞化する
    2.7 サイバーショッピング
  3. 断続化−価値観が保てない生活者たち
    3.1 常に揺れ動く
    3.2 大衆、分衆、個人
    3.3 人は一人十色化する
    3.4 瞬間大衆の不思議
    3.5 ピンとこないと買わない時代
  4. 3つの波の関係
    4.1 相互作用と独立変数
    4.2 3つの波へのマーケティング
    4.3 個である大衆をつなぎ止める

第1部 生活者の信頼を獲得する情報・コミュニケーション戦略

第1章 生活者は何を信頼するのか−信頼のメカニズムとリスク・コミュニケーションの留意点−<吉川 肇子>
  1. 食品に対する信頼の重要性
  2. 生活者は食品のリスクをどのように考えているのか
  3. リスク・コミュニケーションとは何か
  4. 信頼についての研究
    4.1 情報源への信頼
    4.2 決定過程への信頼とリスク管理への信頼
    4.3 情報伝達の迅速さ
    4.4 生活者は誰を信頼しているのか
  5. 信頼を失わないために

第2章 消費者からみた食品関連のリスク・コミュニケーション<角田 季美枝>
  1. 消費者からみた食品問題の変遷
  2. 消費者のニーズを探る
  3. 情報の非対称性を超える情報提供の在り方
  4. 「消費者が望む情報」を考える

第3章 企業価値の伝達−消費者が共感する情報・コミュニケーション−<小山 周三>
  1. 「高品質」とは何か
  2. 企業ミッションからの出発
  3. 企業価値の伝達と情報公開
  4. 消費者参加の仕組み
  5. 企業と消費者との信頼関係の構築

第4章 生活者視点の情報開示・コミュニケーション活動の先進事例

Section 1  石井食品の取組み<長島 雅>
  1. 石井食品の企業理念
  2. お客様サイドに立った情報の開示
  3. イシイの考え方を伝える新しいコミュニケション
Section 2 モスフードサービスの取組み<伊東 清>
  1. 高品質な野菜を求めて
    1.1 野菜は八百屋から
    1.2 生産の現場へ
    1.3 直営実験農場
    1.4 集配センターの開設
    1.5 基準作り
  2. ミネラル野菜を全店へ
    2.1 生産者グループの選定
    2.2 仕入れ形態
  3. お客様への情報公開
    3.1 情報誌の発行 
    3.2 顔の見える野菜を
  4. 科学的農業への転換
  5. 日本の農業を考える
Section 3 よつ葉乳業の取組み<船越 英人>
  1. よつ葉乳業の誕生
  2. 念願の首都圏進出と共同購入グループとの出会い
  3. 共同購入グループとの取組み
  4. 牛乳パックリサイクルへの取組み
  5. 生産者と生活者の交流
  6. 生産者と生活者の架け橋として
  7. 今後の課題

第5章 求められる食品企業の21世紀環境戦略<石川 雅紀>
  1. 企業の環境戦略
    1.1 公害から環境へ
    1.2 法令遵守、環境対応から環境戦略
    1.3 何が必要か
  2. 食品産業の環境戦略
    2.1 食品産業の特徴
    2.2 健康・安全と環境
  3. 信頼の構造
    3.1 日本社会における信頼
    3.2 社会システムとしての信頼
  4. 土壌協会(Soil Association)
    4.1 土壌協会の概要
    4.2 イギリスの有機農業と有機食品
    4.3 EU諸国の有機農業と有機食品
    4.4 土壌協会の認証システム
    4.5 信頼の要因
  5. 食品企業の21世紀環境戦略

第2部 生活者を志向した食品企業のリスクマネジメント

第1章 危機管理成功の秘訣<山崎 正晴>
  1. 重大製品脅迫事件の教訓
    1.1 事件発生の経緯
    1.2 意外な結末へ
    1.3 明暗を分けた公表のタイミング
  2. 異物異物混入事件対応の要諦
    2.1 初期対応
    2.2 犯人への対応
    2.3 リコール
    2.4 コミュニケーション
    2.5 メディア対応
    2.6 警察への対応
    2.7 監督官庁への対応
    2.8 模倣犯への対応
    2.9 危機管理システム
  3. 危機管理における「成功」とは

第2章 食品のPLリスクと企業対応<本島 なおみ>
  1. リスク処理では「予防」を最優先に
  2. PL訴訟・クレームの動き
    2.1 最近のPL訴訟動向
    2.2 食品に関する訴訟
    2.3 PLクレームと和解事案の動向
  3. 食品のPL事故と「欠陥」
    3.1 食品に関するPL事故
    3.2 食品における設計、製造、表示の欠陥
  4. 食品企業におけるPL対策の在り方
    4.1 食品の欠陥に対する基本的な考え方
    4.2 安全な製品作り
    4.3 苦情対応

第3部 21世紀食品企業の新しい価値創造を目指して

第1章 生活者視点の食品マーケティング戦略<斎藤 隆>
  1. 製品戦略の見直し〜市場開発
    1.1 食品メーカーの商品開発の現状
    1.2 市場デザインの仕方
    1.3 冷凍食品の市場戦略決定
    1.4 製品ポートフォリオ
    1.5 新カテゴリーの創造
  2. 商品価値のシフト
    2.1 3つの商品価値
    2.2 ブランド創造
  3. 売場開発
    3.1 ECRのインパクト
    3.2 単品管理の限界に気付き始めた小売業
    3.3 単品管理とカテゴリー管理を両立させる方法
    3.4 食卓満足を高めるカテゴリーを売り場にデザインする方法
  4. ITの活用
    4.1 情報ネットワーク社会の意味
    4.2 マルチメディア市場の創造
    4.3 インターコード
    4.4 家庭版POS

第2章 市場価値創造に取り組む食品企業の先進事例

Section 1  野菜系飲料の国民健康飲料化への道−カゴメ(株)−<伊藤 紀彦>
  1. 企業概要と企業理念
  2. 企業ミッション
    2.1 企業ミッションを制定した背景
    2.2 カゴメのコアコンピタンス
  3. 野菜系飲料市場の状況
    3.1 野菜系飲料市場の進化とその背景
    3.2 「体内環境清浄化」〜カゴメの野菜系飲料が提供する独自価値〜
  4. 今後の展開
    4.1 商品コストパフォーマンス力の追求
    4.2 ユーザーとのコミュニケーション深化
Section2 食MAPを利用した新商品開発−ヤマサ醤油(株)−<藤村 功>
  1. 市場機会の発見
    1.1 市場のサイズは十分か
    1.2 自社のドメインに合致しているか
  2. 商品コンセプトの作成にあたって
  3. 定性・定量調査との比較
Section3 新たなブランド構築を目指して−ネスレジャパングループ−<平岡 佳一>
  1. 偉大なブランド
  2. ネスレジャパングループとネスカフェ
  3. ネスレS.A.の淵源
  4. ネスレ・ブランド・ストラクチャー
  5. ネスレのブランディング推進
  6. ブランド作りには基本的なステップが必要である
  7. 21世紀には


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執筆者一覧(執筆順/敬称略、肩書等は発刊時のものです)
 
■ 編集委員
石川 雅紀 東京水産大学 水産学部食品生産学科助教授
大熊 和彦 (財)政策科学研究所理事待遇研究部長
角田 季美枝 消費生活アドバイザー
林 光 (株)博報堂 生活総合研究所取締役主席研究員
藤井 美文 文教大学 国際学部教授
 
■ 執筆者
林 光 (株)博報堂 生活総合研究所取締役主席研究員
吉川 肇子 慶應義塾大学 商学部助教授
角田 季美枝 消費生活アドバイザー
小山 周三 西部文理大学 サービス経営学部教授
長島 雅 石井食品(株)取締役マーケティング部ゼネラルマネージャー
伊東 清 (株)モスフードサービス 商品本部アグリ事業グループチーフリーダー
船越 英人 よつ葉乳業(株)管理本部総務グループ総務チーム主任
石川 雅紀 東京水産大学 食品生産学科助教授
山崎 正晴 コントロール・リスクスリミテッド 取締役日本支社長
本島 なおみ (株)住友海上リスク総合研究所 調査第3部副主任研究員
斎藤 隆 (株)NTTデータ ビジネスソリューション事業部未来マーケティング研究室室長
伊藤 紀彦 カゴメ(株)経営企画室企業価値グループ部長
藤村 功 ヤマサ醤油(株)商品開発室室統括
平岡 佳一 ネスレジャパングループコミュニケーションズディレクター


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